ETAPA DE MADUREZ

(Hitt, 2006)
En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificación del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento más rápido.

Modificación del producto

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

(Philip Kotler, 2000)

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

B) Precio y condiciones
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial

¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

D) Canal de distribución

¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?

Según Kotler y Armstrong,

Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

(Ruiz, 2001)

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

Promover nuevos hábitos de consumo:

a) Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
b) Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

(Jose Luis Munuera, 1999)

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

(Center, 2002)

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
(Weilbacher, 1999)

Es el momento de reducción en el crecimiento de las ventas, porque el producto ya fue acepto por la mayoría de los consumidores potenciales. Este estágio queda evidente cuando algunos concurrentes comienzan a dejar el mercado, la velocidad de las ventas es dramáticamente reducida y el volumen de ventas se estabiliza. El logro se estabiliza hasta entrar en declínio gracias al aumento de los gastos de marketing en defenderlo de la competencia. En esta fase, los consumidores fieles repiten suyas compras.
• Estrategias para la fase de madurez:
 Modificación del mercado
 expansión de los consumidores
 expansión de la tasa de consumo
 Modificación del producto
 mejoría de la calidad
 mejoría de características
 mejoría de estilo (design)
 Modificación del compuesto de marketing
 precio
 distribución
 propaganda
 promoción de ventas
 venta personal
 marketing directo
 servicios
 marketing de relacionamiento

(Rubio, 2008)

En esta fase, el crecimiento sostenido que han tenido las ventas por lo general se frena debido a que el producto ha sido aceptado por la mayoría de los consumidores potenciales. Esto hace también que las utilidades se estabilicen, o incluso bajen, debido a la fuerte competencia que está actuando en este momento.
La empresa ha mantenido en las etapas de lanzamiento y crecimiento presupuestos de marketing elevados, que tienden a bajar en esta etapa. Esto se debe a que el producto ha estado cierto tiempo en el mercado y los competidores habituales lo han adquirido varias veces. Esta “adopción” del producto hace que se cree lealtad en el consumidor y la necesidad de llamar la atención a través de publicidad baje.
“El objetivo principal de las empresas comercializadoras en esta etapa es defender su posición en el mercado frente a las empresas competidoras y lograr la lealtad del cliente frente a la marca”.

Sin embargo, las empresas comercializadoras no pueden descuidarse. La relación entre el consumidor y un producto es como el matrimonio. Al principio existe enamoramiento y mucha pasión. Pero, si uno no innova constantemente e invierte en la relación, el consumidor puede sentirse atraído por otro producto, engañarlo con él y luego pedir el “divorcio”.

En otras palabras, el hecho que un consumidor compre habitualmente un producto no implica que sea ya un consumidor “seguro” para la empresa. Esta debe seguir realizando acciones que permitan mantener el “enamoramiento” entre el consumidor y el producto.

Así vemos, por ejemplo, a una conocida marca de gaseosa que nos indica que “cualquier momento” es bueno para consumirla. Con esto, la empresa que la comercializa está tratando de ampliar el consumo de la bebida. No solo se convierte en un acompañamiento para las principales comidas, sino para tomarla en todo tipo de ocasiones. Igualmente, una conocida marca de café nos insta a probar esta bebida no solamente en su variedad caliente, sino también como una bebida fría, a fin de mantener el nivel de consumo en los meses de mucho calor.

También se busca abarcar nuevos mercados. Al inicio las computadoras eran productos relacionados únicamente con el trabajo. En ese momento, su principal mercado eran las empresas. Actualmente, al extender sus usos a la educación y al ocio, las empresas que las comercializan ingresan rápidamente al mercado del hogar, ampliando así su mercado.

Al igual que en la etapa de crecimiento, en la madurez los precios tienden a seguir bajando por efecto de la alta competencia y la gran oferta existente. Sin embargo, una forma de sobresalir en esta “guerra de precios” es a través de la diferenciación del producto o servicio. La diferencia positiva que puede existir frente a los competidores no solo sirve para mantener cautivos a los ya clientes, sino también para atraer a los compradores indecisos de la competencia.
La etapa de madurez es la más larga e intensa del ciclo de vida del producto y es aquí donde se realizan las acciones para evitar que el producto inicie la siguiente etapa: el declive

(Enrique Carlos Díez de Castro, 2002)

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.