ETAPA DE DECLIVE

DECLIVE DEL PRODUCTO

DECLINACIÓN

En esta quinta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

•Las ventas van en declive.
•La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores decreciendo.
•Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
•Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
•La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
•Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
•Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
•Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2]. (LAMB, 2002) (STANTON, 2004) (SANDHUSEN L., 2002) (KOTLER, 2003)

DECLIVE

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.


(MUÑIZ, 2008)

ETAPA DEL DECLIVE
El nivel de ventas de un producto no dura para siempre y con el tiempo, comienza un declive continuo en los ingresos. Las marcas muy populares pueden ponerse esta etapa por más tiempo que las marcas débiles. La etapa de declive y la vida del producto terminan con la desaparición del producto. Consideremos el caso de TY INC. Fabricantes de los Beanic Babies TRY experimento incrementos en ventas de c así 4 dígitos durante la década de los 90 el introducir en forma continua animales de peluche y retirar las ediciones maduras de estos artículos de colección. La empresa ha visto como sus productos de colección a llegan a la etapa de declive mientras los coleccionistas venden los Beaties retirados del mercado a precios mas bajos que hace algunos años.

Una empresa tiene dos opciones básicas durante la etapa de declive (1) tratar de posponer el declive o (2) aceptar que es inevitable. Si la empresa trata de posponer el declive, la demanda del producto se debe renovar atreves del reposicionamiento, desarrollando características o usos nuevos para el producto o aplicando tecnología nueva. Por ejemplo, a pesar del declive de las ventas de autos deportivos durante las ultimas dos décadas FORD sigue rejuveneciendo el Mustan prediseñado que ofrece algunos detalles elegantes de sus días de gloria en la década de los 60. El hecho de posponer el declive de un producto a menudo requiere de mucho tiempo, un inversión de recursos muy elevada. Sin embargo, muchas empresas no tienen los recursos ni la oportunidad de renovar la demanda de un producto y deben aceptar el declive inevitable.

En estos casos la empresa ruede cosechar las utilidades del producto mientras baja la demanda o deshacerse de el, emprendiendo acciones para abandonarlo o venderlo a otra empresa.

La estrategia de cosecha requiere de una reducción gradual en los gastos de Marketing, y liza una mezcla de marketing que necesita menos recursos. Así mismo, permite que la empresa invierta un flujo de efectivo más alto en el desarrollo de nuevos productos. (HARTLINE, 2006)

Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede deberse a algunas, o varias, de las siguientes causas:
Cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: Una pérdida de hasta un 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.).

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero es muy difícil conseguirlo, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar al 50% de su caudal de madurez, e
producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.

Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando el 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.


La etapa de declinación, contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida del producto, la estrategia de publicidad, recomendable son gastos mínimos en publicidad, destacando precio bajo para reducir inventarios.
Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el
tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años, esta es la etapa de declinación.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia.
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. Muchas quizás abandonen segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los precios.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atención de los vendedores, la cual se podría aprovechar mejor para hacer más rentables los productos “sanos”. La fama de decadencia de un producto puede despertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos. El costo mayor bien puede estar en el futuro. Mantener productos débiles demora la búsqueda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro.

La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la competencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas ganancias permaneciendo en el decadente negocio del jabón liquido conforme otras se retiraban. La gerencia puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.

Por ejemplo, después de observar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos bajaban 50%, de su máximo a mediados de la década de los 80, Frito-Lay reformulo las tostadas duplicando su tamaño, cambiando la forma de redonda a triangular y usando harina blanca de maíz, en lugar de amarilla. Las nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, han llegado a la cima de la locura reciente, que ha producido ingresos sin precedentes, por la comida Tex-Mex.

La gerencia puede optar por cosechar el producto, que significa reducir los diversos costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) y esperar que las ventas se conserven. Si tiene éxito la cosecha incrementara las utilidades de la empresa en corto plazo. La gerencia también puede optar por retirar el producto de su línea. Se lo puede vender a otra empresa o simplemente liquidarlo a un valor de salvamento. Si la empresa proyecta encontrar un comprador, no querrá estropear el producto mediante la cosecha. (http://galeon.com/henderlabrador/hender_archivos/CVP1.pdf)


ETAPA DE DECLIVE

Se caracteriza por un descenso continuado y muy pronunciado al principio de las ventas, que puede finalizar con una desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual motivada por consumidores fieles.
La disminución de las ventas se produce por cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad competitiva de la empresa. Se debe tener en cuenta que el declive de las ventas no afecta a todas las empresas por igual, existiendo algunas marcas que se encuentran más afectadas por el mismo, cuestión que debe ser analizada por los responsables del producto.

Entre las causas que motivan el descenso de las ventas además de los cambios en las preferencias de los consumidores podemos encontrar:

• Aparición de nuevos productos que satisfacen mejor las necesidades
• Descenso del interés general por el producto
• Descenso de los niveles de precio, que disminuye los márgenes y puede hacer poco atractivo el producto para la empresa…


DECLIVE

Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de remplazar el producto debido a l qe las ventas decaen y han aparecidonuevos productos que lo sustituyen. La competencia actua sobre todo con la variable precio para deshacerse de los artículos obsoletos. Pero si la mayoria de las empresas tienden a retirarse de de este producto – mercado, otros pueden especializase en segmentos rentables y convertirse en líderes de esos nichos. En estos casos la distribución es selectiva y la comunicación tiene una intensidad mínima. Si se alcanza esta face, se puede obtar por el relanzamiento, como ocurre actualmente con los balnearios o las casas rurales medsnte el turismo de salud o el rural respectivamente. En otro caso la decisión puede ser eliminada. (TALAYA, 2008)

FASE DE DECLIVE

Fase del ciclo de vida de los productos en que las ventas decaen. Las ventas pueden llegar a cero, o quedarse estancadas en un bajo nivel, donde pueden permanecer durante años. Esta fase se llama declive.
Las ventas pueden decaer por múltiples razones, incluidos los avances tecnológicos, los cambios en las preferencias de los consumidores o el aumento de la competencia. A medida que las ventas y los beneficios van cayendo, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden recortar sus ofertas de producto. También pueden abandonar pequeños segmentos del mercado y determinados canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y bajar los precios aún más.

Mantener un producto débil puede resultar muy caro para una empresa, y no sólo en términos de beneficios. Un producto débil puede requerir demasiado tiempo de dirección, suele ser necesario ajustar el precio y las cantidades de inventarios, es necesario que la fuerza de ventas le preste atención especial e incluso publicidad adicional. Si embargo, todos estos recursos podrían destinarse a productos más rentables y “en mejor forma”. El empeoramiento de la reputación de un producto puede hacer que los consumidores se planteen aspectos relativos a la propia empresa y al resto de sus productos. Quizás el precio más caro se tenga que pagar en el futuro. El mantenimiento de productos débiles retrasa la búsqueda de sustitutos, crea el mix de producto desigual, perjudica los beneficios actuales y debilita los puntos de apoyo de la empresa de cara al futuro.

Por todas estas razones, las empresas deben prestar más atención cuando sus productos alcanzan determinada edad. La tarea primordial de la empresa debe ser identificar que productos alcanzan determinada edad. La tarea primordial de la empresa debe ser identificar que productos se encuentran en la fase de declive revisando las diferentes tendencias de ventas, cuotas de mercado, costes y beneficios.


RESUMEN DE CARACTERISTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL DECLIVE

Características

• Ventas Caída

• Costes Costo por el cliente bajo

• Beneficios Caída

• Clientes Rezagados

• Competidores En disminución


Objetivos del marketing

Reducción de gastos y explotación de la marca.


Estrategias

• Producto Abandonar productos

• Precio Rebajar precios

• Distribución Seleccionar la distribución: abandonar
los establecimientos menos rentables.

• Publicidad Reducir a lo imprescindible para mantener a los
Consumidores más fieles.

• Promoción Reducción a los nivele mínimos.
De Ventas

(KOTLER P. , 2004)


ANALISIS


 En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto.

 el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

 En esta quinta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye-
 existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

 Una empresa tiene dos opciones básicas durante la etapa de declive (1) tratar de posponer el declive o (2) aceptar que es inevitable.
 Las ventas pueden decaer por múltiples razones, incluidos los avances tecnológicos, los cambios en las preferencias de los consumidores o el aumento de la competencia.

 La disminución de las ventas se produce por cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad competitiva de la empresa.

 Contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida del producto, la estrategia de publicidad, recomendable son gastos mínimos en publicidad, destacando precio bajo para reducir inventarios.


SINTESIS

El ciclo de vida de un producto en mercadotecnia permite conocer y rastrear las etapas en las cuales se encuentra el producto, es decir desde su introducción hasta su muerte.

La etapa del Declive del producto es la quinta, la cual consiste en la disminución de la demanda, teniendo una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían durar muchos años, teniendo en cuenta que la empresa tiene dos opciones básicas la primera tratar de posponer el declive, o la segunda aceptar que es inevitable y por ende el producto saldría del mercado.

Esta etapa se da por diferentes razones como son los avances tecnológicos, los cambios de las preferencias de los consumidores o el aumento de la competencia. Además en esta etapa los gastos son mínimos ya que no necesitan una publicidad como resultado del cambio del comportamiento de los consumidores para determinado producto.

RESUMEN
Durante el ciclo de vida de un producto, la etapa del declive es la final, en esta encontramos una disminución en las ventas en algunos casos en su totalidad por diferentes causas que obligan a la empresa a tomar medidas referentes al caso, como puede ser la desaparición total el producto, o la sustitución del mismo.
Las características de esta etapa son: ventas bajas, mínima promoción, utilidad extremadamente baja y clientes insatisfechos.