domingo, 27 de junio de 2010

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.



Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.


Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. (STANTO, 2005)

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que
registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.


MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.
Pautas en la selección del mercado:
Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.
1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización”
Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.
2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”
Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administración decidió no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico “sin marca” a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.
3.- “A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”
Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo”
Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya está saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.
• Análisis de oportunidad de mercado
Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas” incluye un estudio de la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. El segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. Por último, para determinar su “disposición a gastar”, la administración tiene que estudiar su comportamiento de la compra. (PHILIP KOTLER G. A., 2001)

POSICIONAMIENTO
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto (PHILIP KOTLER P. H., DIRECCION DE MARKETING CONCEPTOS ESPECIALES, 2005)


SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Cada vez hay más compañías que se dirigen a oíros países para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen. Las empresas, al igual que lo hacen en los mercados locales, deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación de mercados y, ames de entrar en estos mercados internacionales nuevos, deben saber la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de sus dientes.

En general, el proceso de selección del mercado mera y Las elementos para la segmentación son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados de consumo, A semejanza de Los mercados de consumo locales, los mercadólogos pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografía, la geografía, beneficios, la situación y el uso. Un enfoque común es realizar una segmentación geográfica de los mercados internacionales por país, en combinación con la demografía y el estilo general de vida, si bien algunas investigaciones revelan que es preferible combinar la geografía con los patrones de conducta de compra de los consumidores, Otra variables que por lo general consideran los mercadólogos para definir los segmentos de demanda homogénea de los mercados internacionales incluyen los factores económicos, los político-legales y los culturales. (HILL Y JONES, 2000)

Factores económicos

La etapa de desarrollo industrial del país afecta la capacidad, la voluntad, la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. Por ejemplo, los consumidores de países en vías de desarrollo gastan una parte proporcionalmente mayor de sus ingresos en bienes y servicios de consumo básicos, mientras que los consumidores de países en desarrollo que son más prósperos gastan más dinero en bienes duraderos. (ASOCIATION, 2006)

Factores políticos y legales

El entorno político - legal de un país afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing especializados para cumplir esos requerimientos. Por ejemplo, el gobierno de Francia requiere que los mercadólogos obtengan un permiso especial de la Comisión Nacionales Informan que el Liberté para poder crear una base de datos de clientes y, en México, una iniciativa de ley cuando sea aprobada, prohibirá que Las compañías compartan o vendan información de los clientes sin la autorización específica de éstos. La empresa también debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los segmentos y para determinar la forma en que comercializaba sus productos en distintos países. (STANTO, 2005)

Factores culturales

La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en dis-tintos países. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadólogos deben considerar. Las prohibiciones que establece la religión islámica para la forma de vestir de las mujeres afectaría la ropa que una empresa podría vender en los países musulmanes. Asimismo, cierros colores tienen diferentes significados en distintos países. Por ejemplo, el blanco que es símbolo de pureza. En América, es símbolo de muerte todos los países asiáticos.

Como churre en el uso de los mercados de consumo y los mercados de negocios, los mejores perfiles de los guiemos de mercado con producto de una combinación de variables de la segmentación. La figura 14 contiene un resumen de estas variables en el caso de los mercados consumo, los de negocios y los internacionales. No obstante, las empresas que decidan dirigirse a los mercados internacionales podrían tener dificultad para encontrar los datos que necesitan para definir los segmentos. Muchos países no tienen un censo rutinario estándar que proporcione datos demográficos y geodemográficos confiables de los dientes potenciales. Asimismo, podría ser muy difícil conseguir los datos necesarios relativos a algunas variables para la segmentación o estos talvéz siquiera existan. Por último, un buen programa de marketing meta evalúa los posibles segmentos en cuanto a su rentabilidad y, a continuación, monitorea con atención la eficacia de la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y también el entorno para identificar las oportunidades y los cambios que registra el mercado. (HILL Y JONES, 2000)

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